UTMパラメータの付け方｜GA4で流入元を正しく計測するための基本ルール

SNSの投稿、メールマガジン、QRコードを載せたチラシ——さまざまな施策からサイトへ誘導していると、「どの施策から何人来たのか」を知りたくなります。そのときに使うのがUTMパラメータです。

この記事では、UTMパラメータの意味と付け方、集計を崩さないための命名ルールを解説します。URLの作成はUTMパラメータ生成ツールで、既存のパラメータを壊さずに行えます。

UTMパラメータとは

UTMパラメータは、リンク先URLの末尾に付ける「計測用のラベル」です。例えば次のようなURLになります。

https://example.com/lp/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=2026_autumn_sale

このURLからサイトに訪れたユーザーは、Googleアナリティクス4（GA4）などの解析ツールで「newsletter（メルマガ）から、email（メール）経由で、2026_autumn_sale（秋のセール）キャンペーンで来た」と記録されます。

5つのパラメータの意味

パラメータ	意味	値の例
utm_source	参照元（どこから来たか）	google / facebook / newsletter / qr
utm_medium	メディア（どんな種類の経路か）	cpc / paid_social / social / email / offline
utm_campaign	キャンペーン名	2026_autumn_sale / webinar_1120
utm_content	広告やリンクの識別（任意）	banner_a / text_link / header_button
utm_term	キーワード（任意）	営業_ツール

一般的には、utm_source・utm_medium・utm_campaign の3つを必ず付け、同じキャンペーン内で複数のリンクや広告を比べたいときに utm_content を、検索キーワードを記録したいときに utm_term を追加します。

GA4では、これらの値がそれぞれ「セッションの参照元」「セッションのメディア」「セッションのキャンペーン」などのディメンションとして集計されます。

既存のパラメータがあるURLへの付け方

リンク先URLに、すでに ? から始まるパラメータが含まれている場合は注意が必要です。

例えば、https://example.com/lp/?ref=top#form にUTMを付ける場合、正しい形は次のとおりです。

https://example.com/lp/?ref=top&utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=2026_autumn_sale#form

• 2つ目以降のパラメータは ? ではなく & でつなぐ
• #form のようなページ内リンク（アンカー）は、パラメータより後ろに置く

手作業で ?utm_source=... を末尾に足すと、? が2つになったり、# の後ろにパラメータが付いて計測されなかったりすることがあります。UTMパラメータ生成ツールは、URLの構造を解析したうえでパラメータを追加するため、既存のパラメータとアンカーを保持できます。

集計を崩さない命名ルール

UTMパラメータの値は、1文字でも違うと別の値として集計されます。チームで運用する場合は、事前にルールを決めておきましょう。

小文字で統一する

GA4では大文字と小文字が区別されるため、Facebook と facebook は別の参照元として表示されます。値はすべて小文字にそろえるのがおすすめです。

空白を使わない

空白を含む値は、URL上では + や %20 に変換されます。表記ゆれの原因になるため、単語の区切りには _（アンダースコア）や -（ハイフン）を使いましょう。

medium の値は種類ごとに固定する

email と mail、social と sns のように同じ意味の値が混在すると、経路別の比較ができなくなります。よく使う組み合わせを一覧にしてチームで共有しておくと安心です。

施策	utm_source	utm_medium
メールマガジン	newsletter	email
SNSの通常投稿	x / instagram など	social
SNS広告	facebook など	paid_social
チラシ・名刺のQRコード	qr	offline

UTMパラメータを使ってはいけない場面

サイト内のリンク

自社サイト内のバナーやボタンにUTMパラメータを付けると、そのリンクをクリックした時点で流入元の情報が上書きされ、本来の参照元（検索や広告など）が正しく集計されなくなります。サイト内のクリック計測には、解析ツールのイベント計測を使いましょう。

広告の自動タグ設定と重複する場合

Google広告などの自動タグ設定（自動で計測用パラメータが付与される機能）を使っている場合は、手動のUTMパラメータとの併用方針をあらかじめ決めておくと、集計の食い違いを防げます。

活用シーン

• メールマガジン：号ごと・リンク位置ごとに utm_campaign / utm_content を分けて、クリックされやすい配置を比べる
• SNS投稿：プロフィールのリンクと投稿内のリンクを utm_content で区別する
• チラシ・名刺のQRコード：オフライン施策からの流入を、ほかの経路と分けて計測する
• パートナー・代理店経由の紹介：紹介元ごとに utm_source を分け、成果を比較する

まとめ

• utm_source・utm_medium・utm_campaign の3つは必ず付ける
• 既存のパラメータがあるURLでは & でつなぎ、# より前に置く
• 値は小文字・空白なしで統一し、サイト内リンクには使わない

UTMパラメータ生成ツールでは、作成済みのUTM付きURLを貼り付けて各項目に分解し、再編集することもできます。